estrategicaMente: creatividad + estrategia + sentido común

Nestlé ha tenido que capear estos días con una crisis de comunicación en toda regla. Una crisis que se ha desatado a causa de una campaña de Greenpeace excepcionalmente efectiva y que ha demostrado que, con la popularización de los Social Media entre el público, la gestión de crisis es un importante elemento que no se puede obviar en la estrategia de comunicación. Una gestión que, además, debe hacerse atendiendo a las necesidades de comunicación de estos medios y de sus públicos.

Nestlé se vio totalmente desbordada por el éxito de la campaña de Greenpeace y demostró que, lejos de entender los mecanismos de conversación que rigen los propios canales que ellos han creado – como su página de Facebook -, su único plan de acción ante una crisis es la censura y el control de la información.

Hace tiempo esta estrategia era la más habitual y la mayor dificultad para hacer que resultase efectiva era asegurarse el dominio absoluto sobre los medios. Sin embargo ya hace años que los manuales de relaciones públicas, por básicos que sean, recomiendan que las crisis se gestionen proactivamente, tratando de entender la situación que ha generado el conflicto y resolviéndolo de la manera más satisfactoria para las partes implicadas. Es, casi, una cuestión de negociación.

Los Social Media han hecho este proceso negociador todavía más necesario. El público quizá no tenga capacidad para influir directa e inmediatamente sobre la cuenta de resultados de la empresa (en el caso Nestlé, por ejemplo, las cotizaciones apenas han acusado el golpe) pero la reputación de la marca sí que se resiente. Obviamente, si la marca es fuerte resistirá pero un impacto prolongado terminará por erosionarla.

Para prevenir la situación, o para atajarla, lo primero que hay que hacer es incorporarse a la conversación. Hay que hacerlo de manera inmediata, rápida y transpararente. Cuando la reputación de Toyota acusó el impacto de las conversaciones en Twitter sobre los problemas que daban algunos de sus vehículos, la marca centró su estrategia de comunicación principalmente en este canal.

Sin embargo una buena gestión no debería limitarse a reaccionar a las conversaciones adversas. Las crisis mejor resueltas son aquellas que no llegan a estallar. En este sentido una política de información abierta y muy accesible puede ayudar a que los usuarios lleguen, incluso, a empatizar con la compañía. Cuando British Airways vio que una huelga amenazaba con generar tensión entre la compañía y sus pasajeros la propia empresa se dedicó a informar, a través de YouTube, de los problemas que podrían tener los viajeros y de las medidas que se estaban llevando a cabo para evitarlos. El resultado: una encuesta revela que, tras la huelga, el 20% de los viajeros mejoraron su percepción de la compañía.

Entonces, ante la campaña de Greenpeace sobre el kit-kat y el uso del aceite de palma ¿qué debería haber hecho Nestlé?:

1. Prevenir la crisis monitorizando las conversaciones críticas con la marca que se pudiesen generar en medios y redes sociales
2. Tratar de entender las reivindicaciones críticas con la compañía
3. Emitir una reacción oficial a través de TODOS los canales de comunicación en los que interacciona la marca
4. Coordinar una línea de comunicación homogénea
5. Sentarse a dialogar con el sector crítico y dar cuenta pública de los puntos tratados en estas conversaciones

Nestlé se ha reunido con Greenpeace. La ONG no ha quedado muy satisfecha pero, al menos, la compañía ha manifestado su voluntad de dialogar. Sin embargo, a estas alturas de la crisis, lo único que ha logrado la compañía Suiza es atenuar el impacto para la marca. Un reacción más rápida y más temprana le habrían ahorrado, al menos, un buen número de posts como este.

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