estrategicaMente: creatividad + estrategia + sentido común

Tal y como planteábamos meses atrás, la comunicación corporativa va mucho más allá de los medios y las relaciones públicas. La comunicación de hoy en día debe integrar todas aquellas acciones dirigidas a reforzar el contacto de la marca con su público lo que incluye desde la información de producto hasta la atención al cliente. En este sentido el campo que tradicionalmente han ocupado la dirección de comunicación en las empresas se encuentra ante una disyuntiva importante: o retoma el control de la comunicación corporativa o la pierde para siempre.

La apertura de la comunicación que ha permitido la tecnología ha revolucionado el panorama clásico de los medios de masas y, en consecuencia, demanda una estrategia de comunicación más versátil. Una estrategia que debe integrar nuevos objetivos, nuevas herramientas y, sobretodo, nuevos perfile para afianzar las relaciones con el público objetivo de la marca. En esete sentido, una de las figuras que mayor protagonismo está adquiriendo es la del Community Manager.

Se trata de una figura todavía en definición que, pese a contar ya con algunas asociaciones que pretenden su reconocimiento profesional, no deja de ser un perfil tremendamente heterogéneo tanto por composición como por funciones y aspiraciones. Esto dificulta que muchas empresas entiendan qué puede hacer esta figura por ellas pero, además, hay incluso algunos responsables de comunicación que manifiestan en voz baja su desconfianza ante un perfil en el que ven una amenaza a sus funciones.

La realidad es que el Community Manager, como responsable de una comunidad, puede hacer mucho tanto por el Dircom como por la marca porque, sencillamente, se trata de una pieza más con la que el responsable de comunicación puede contar en su estrategia. Palmira Ríos – pionera en esto del community management – lo define a la perfección: no se trata de comunicar, se trata de crear comunidad. A partir de aquí serán las necesidades de la marca y, también las de su público, las que dicten si esa comunidad debe desarrollarse (porque en última instancia es el público el que decide y lo único que puede hacer la marca es crear un clima propicio que favorezca su comunidad). Y desde este punto, la comunicación que se establezca con dicha comunidad (articulada a través de la figura del Community Manager) es responsabilidad directa del Dircom.

Como nos encontramos en un periodo de transicíón, las cosas no suelen ser así y el puesto y las funciones del Community Manager se reparten e intercambian entre departamentos y áreas de negocio (marketing, comunicación, ventas, ¡¡¡sistemas!!!…). Sin embargo una de las principales responsabilidades del Dircom debe ser, precisamente, entender las bases y los principios de la comunicación social. Primero, y principal, porque casi todas las áreas bajo su responsabilidad, como la planificación de medios o la reputación corporativa, van a depender de ello; segundo, porque conociendo las bases de la nueva comunicación entenderá las oportunidades que le brinda y sabrá cómo, cuándo y por qué imtegrar un Community Manager en su equipo.

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