estrategicaMente: creatividad + estrategia + sentido común

El mundo de la publicidad está cambiando a la fuerza. Aunque las agencias españolas se aferran a una manera de hacer y de trabajar que hoy en día ya no tiene sentido, los últimos Cannes Lions han sacado a la superficie un cambio que se viene gestando desde hace un tiempo y que la última crisis no ha hecho más que agudizar. Javier Piedrahita, el director de MarketingDirecto, a través de se experiencia personal, ha repasado algunos de los síntomas de esta evolución del sector publicitario.

En un artículo muy interesante publicado en el ICEMD, Piedrahita (todos los destacados son suyos) deja bien claro que la publicidad del glamour, los dispendios innecesarios y los fuegos artificiales está tan extinta como los dinosaurios:

Ahora incluso te las tienes que ingeniar con un presupuesto de 8.000 euros para publicitar una marca de deportivas como Asics. ¿Cómo va a quedar así dinero para el glamour? Pero sí es suficiente para desarrollar un juego de ordenador en vez de una campaña tradicional y enviarlo a blogs y conseguir que 200.000 usuarios participen.

En una época marcada por la crisis, la red es un bálsamo milagroso para los maltrechos presupuestos de marketing y comunicación: supone una importante reducción de costes con respecto a otros medios y, lo que todavía es más importante, multiplica de forma exponencial su efectividad.

En vez de dibujantes de dibujitos se buscan personalidades emprendedoras que han crecido con las redes sociales Facebook y Twitter. Y empresas como Microsoft Advertising compiten con las agencias de siempre denominándose ahora “empresas creativas” para atraer nuevos talentos. Con ya más de 100 diseñadores, redactores y ex ejecutivos de cuentas de agencias que aquí trabajan en el departamento “creative solutions”, que sigue creciendo.

Todo el que ha trabajado en contacto diario con agencias de publicidad tradicionales podía entender que se había generado una situación de exceso fascinante. Y no sólo en el Cannes del que habla Piedrahita. En todas las ciudades el sector publicitario se había envuelto de un glamour costosísimo – cuyo origen tan bien ha mostrado MadMen - que la crisis ha arrasado.  Las empresas ya no disponen de efectivo para grandes campañas. Ni siquiera las grandes marcas.

Por eso la tónica desde ahora es tratar de hacer más con menos. Es una lección que la Red nos ha enseñado muy bien y que los departamentos de marketing y algunas agencias europeas empiezan a aprender:

los nuevos directores de agencia ya no son diseñadores o copies. Sino que provienen de los departamentos de estrategia y de planificación de aquellas agencias donde se investigan las necesidades de los consumidores y donde se desarrollan estrategias de marketing

Y es que aprenderse esa lección es una cuestión de supervivencia. De hecho no sólo supone una salida para la situación actual sino que las agencias que incluso pueden salir reforzadas si hacen bien los deberes. Eso sí lo primero que hay que hacer es dejar de lamentarse por los presupuestos, y el glamour, perdidos. Las cosas ya no se pueden hacer, de hecho no se están haciendo, como antes. En el fondo, como siempre, se trata de renovarse o morir. Literalmente.