Hace unos días mencioné The Influence Project y cómo algunas de las figuras más relevantes en el mundo de los Social Media habían tratado de profundizar en el complejo arte de la influencia. Como consecuencia de este evento Brian Solis, pionero en definir el nuevo panorama que se abría para las relaciones públicas, ha recogido algunas de las conclusiones del acto y sus implicaciones con respecto a la manera de entender la comunicación corporativa.
Hoy en día, cualquier estrategia de comunicación debe contemplar cómo se aproximará a los personajes que resultan verdaderamente influyentes entre el público al que se dirige la marca. Claro que, como bien apunta Solis, Influencia no es sinónimo de popularidad. El valor diferencia está en la capacidad del influyente para modificar hábitos, conductas o comportamientes entre su entorno. Y esta capacidad es algo que no se adquiere espontáneamente sino que se logra mediante una compleja cadena de méritos sociales (que van desde la excelencia profesional hasta la habilidad para procesar y distribuir información de interés). El producto, la marca y el mercado determinan los criterios de relevancia.
Es muy complicado fijar una serie de criterios objetivos para localizar a los más influyentes, los prescriptores, de un sector determinado. Aún así, existen herramientas, como Klout o Peer Index en Twitter, que pretenden ayudar aunque sus resultados no dejan de ser bastante limitados a la hora de medir la capacidad real que tiene un usuario de impactar sobre otros. En este sentido, hay algunos parámetros como la cantidad de personas que se han llegado a impactar con un solo twitt, que pueden dar pistas.
En cualquier caso, el camino más fiable para localizar estos actores influyentes es siempre la escucha activa de nuestro público. A través de cualquier herramienta de búsqueda (desde BoardReader para foros hasta Google BlogSearch para blogs o los propios buscadores) podemos rastrear las conversaciones que hablen de nuestro sector. El seguimiento de estas conversaciones terminará por desvelarnos sus actores princpales.
Es un trabajo costoso (en tiempo) pero tiene la enorme ventaja de poner cara y voz a las personas a las que debe llegar en primer lugar nuestra marca. Es la parte más complicada, influir en el influyente. Solis ha recopilado una serie de casos prácticos en los que diferentes marcas han buscado a sus prescriptores y han tratado de interaccionar con ellos. Los métodos que han utilizado las diferentes empresas son bastante heterogéneos pero Brian Solis ha encontrado que todos cumplen con tres criterios: los mensajes son relevantes para los prescriptores, tienen cierta viralidad que hace fácil su distribución y, en el fondo, refuerzan la influencia del prescriptor con respecto a su público.
