La planificación de medios se encarga de analizar y seleccionar los medios a través de los que se va a comunicar una campaña. Se suele aplicar a la compra de espacios publicitarios y, sorprendentemente, es una de las áreas de la comunicación que más impermeables está resultando a la revolución de Internet. Es lógico puesto que los medios de comunicación de siempre no están dispuestos a ceder el monopolio de la publicación de publicidad y las centrales de medios, encargadas habitualmente de negociar con los medios de comunicación y de ejecutar las planificaciones, no acaban de abrirse a un canal potencialmente más eficiente pero que les obliga a realizar mayores esfuerzos con menor margen de rentabilidad. El resultado es que las planificaciones de medios que realizan las marcas en Internet suelen ser bastante pobres.
Sin embargo la multiplicación de soportes que se encuentran disponibles a través de la red permite desplegar un abanico de mensajes publicitarios considerablemente amplio y, además, mucho más efectivo. No voy a entrar a valorar si el concepto de publicidad está obsoleto. Mi intención es, sencillamente, apuntar tres perspectivas que procuramos tener en cuenta a la hora de sugerir a un cliente en qué medios debería aparecer su marca.
La primera, y creo que es la fundamental, es la caracterización del usuario. Ya no nos debemos a perfiles sociodemográficos planos. Decir que nuestro target es un ‘varón de entre 25 y 35 años de clase media’ es no tener ni idea de cómo es en realidad. En este sentido es importante valorar las características emocionales que queremos asociar a nuestro producto y tratar de dibujar un perfil lo más realista posible. Aquí podemos servirnos de Internet y de todos los soportes que nos proponga una sencilla búsqueda por los términos que hemos asociado a nuestro producto. el resultado es que empezaremos a conocer no sólo soportes más o menos adecuados, también nos podremos empapar de cómo es realmente el público a quien queremos dirigirnos: los autores de un blog, los lectores que comentan, los enlaces… detrás de cada uno hay un nombre y una persona que nos dirá exactamente cómo es nuestro consumidor.
La segunda perspectiva a tener en cuenta es la versatilidad. Ya no nos debemos a los medios de comunicación. Es bueno, si el presupuesto lo permite, contar con llos para generar mucha visibilidad pero no nos engañemos: se puede lograr un impacto más efectivo escogiendo como soporte para nuestra campaña aquellas Webs que más se ajustan a las personas que hemos conocido en el punto anterior. De hecho, esa búsqueda de la que hablaba antes nos servirá, seguro, para tomar nota de algunos soportes potencialmente interesantes. Un beneficio añadido de esta actitud es que, si los soportes entienden que el producto o la marca que queremos anunciar aporta valor a sus lectores, es posible que incluso nos ayuden a la hora de seleccionar formatos o creatividades.
La tercera perspectiva es la del CPC. Es cierto que la competencia en determinados mercados hace impensable competir por determinadas palabras clave pero los clics patrocinados son una herramienta muy efectiva para atraer tráfico muy segmentado. Además, estos visitantes nos ayudarán a comprobar la optimización de la landing page de la campaña ya que, si hace clic en el enlace, debemos suponer que tienen un interés hacia nuestro producto o nuestra marca. Si, una vez en la Web, su visita no convierte, podemos pararnos a analizar si nuestra comunicación es la más adecuada.
Son sólo tres ideas a tener en cuenta pero creo que son pilares básicos sobre los que repensar la planificación. Requieren una actitud más activa que la simple compra de medios pero sus posibilidades de incrementar la efectividad de las campañas, y de represtigiar el anuncio como canal de comunicación y de rentabilización para el soporte, son enormes.
