estrategicaMente: creatividad + estrategia + sentido común

El apellido Social aplicado a casi cualquier acción que se desarrolla dentro de los departamentos de marketing o de comunicación se supone que está llamado a revolucionar la manera en que estos mismos departamentos se relacionan con su entorno pero ¿es así? ¿hasta qué punto algunas nuevas prácticas pueden llegar a terminar con herramientas tradicionales?

Son preguntas que todavía estamos lejos de poder responder pese a que el entusiasmo de los primeros años nos ha llevado a menudo a proclamar el fin de algunas piezas estratégicas tan consolidadas como las campañas publicitarias. Es cierto que la efectividad de éstas se ha visto reducida drásticamente en los últimos años pero ¿de verdad una estrategia de contenidos a través de medios sociales puede suplirla?

Desde luego la idea en sí no es nueva, ni ha sido desarrollada al amparo de la Red Social. La comunicación de actualidad relacionada con la marca es tan antigua como la disciplina de las relaciones públicas. Desde entonces se ha otorgado a este tipo de comunicación mayor valor que a la publicidad ‘pura’. Aquí, quizá sí que es nuevo el análisis que últimamente se ha hecho del concepto ‘earned media’ en el sentido de que determinados soportes, si son útiles para el usuario, se ganan su fidelidad. También los soportes corporativos o de marca.

Pero esto, como casi todo, es más fácil de decir que de hacer y las empresas suelen encontrarse con muchas dificultades a la hora de convertir su contenido en un auténtido ‘earned media’. La razón es que el usuario desconfía sistemáticamente de la información que proviene de una marca y es muy complejo, y a veces costoso, llegar a generar impacto real. De hecho la planificación y la ejecución de una buena estrategia de contenidos es muy costosa y su impacto real es dificilmente cuantificable en términos de retorno directo.

Es curioso que todavía, cuando se habla de la red, está extendida la creencia de que los costes son sistemáticamente menores. Tanto que muchas empresas creen que Internet es sinónimo de gratis. Sin embargo no es así. Y no puede ni debe serlo. Quizá las acciones en Internet no tengan un coste comparable, ni remotamente, a una campaña de spots para televisión pero sin duda necesitan de una buena inversión. No necesariamente monetaria. El mayor costo que hay detrás del content marketing es el del tiempo de investigación. Seguir al público objetivo y entender sus necesidades informativas para llegar a desarrollar una oferta de contenidos que las satisfaga requiere mucho tiempo. Un tiempo, y un esfuerzo, en el que además la empresa debe involucrarse totalmente. En términos absolutos el retorno nunca suele compensar la inversión porque el content marketing se contempla como una pieza subsiadiaria que se contrata a peso y se le suele exigir un alto resultado cuantitativo.

La exigencia es lógica pero a menudo se menosprecia que el verdadero retorno de este tipo de acciones no está en el impacto sobre una gran masa de usuarios. Ni siquiera en la fidelización de algunos de éstos. Quizá el mayor beneficio de encarar este tipo de acciones está en la posible interacción con el target que reporta la investigación exhaustiva que requiere. Está en la información. Obviamente la información no es un fin en sí mismo y el conocimiento que de esta se derive (y los beneficios posteriores) depende de lo involucrado que esté el núcleo del negocio. Llegar a controlar ese flujo de conocimiento no es barato en absoluto. Si se hace de manera externa requerirá de un equipo cualificado y con un elevado conocimiento de la empresa y del negocio. Si se hace de manera interna (como debería hacerse) requerirá de formación, de dedicación y de capacidad de reacción por parte del núcleo del negocio.

Por supuesto que hay otras opciones para conseguir resultados a corto plazo que, desde luego, implican el contenido como herramienta fundamental: posts patrocinados, colaboraciones, reseñas, vídeos y, por supuesto, publicidad directa. De hecho no podemos llamarnos a engaño, la inserción publicitaria sigue siendo la manera más rápida y más efectiva de impactar sobre una gran masa de público. Además, en este caso, sí es barata si se compara con los costes de una campaña en medios audiovisuales o en soportes exteriores. En un periodo de tiempo pequeño la publicidad se convierte en la única herramienta capaz de generar un impacto grande con poco trabajo previo (salvo el que requiera desarrollar la creatividad y contratar los espacios). Además, por primera vez, podemos medir el impacto real de ésta en cuanto a número de impresiones servidas y usuarios únicos expuestos. Ahora bien, la eficacia de esas inserciones – más allá de la mera exposición – es harina de otro costal. Su impacto real sobre la economía del negocio, sobre su desarrollo y sobre sus posibilidades de influir en el mercado están tan poco claras como lo estaban antes.

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