Decisión de compra = ¿Huella Online + Contenido?
Internet es una revolución comunicativa sin precedentes que ha trascendido a todos los ámbitos de la sociedad. Esta explosión de Internet y de los medios sociales es la clave para el desarrollo de una nueva economía basada en la experiencia personal, en la cual los clientes tienen el control.
Los clientes interaccionan con miles de soportes que están fuera del control de la empresa, la empresa no puede controlar su interacción con la competencia, el contenido generado por los propios usuario, o el boca oreja. El control es de los clientes, y estos solo ven lo que es importante para ellos. Ya no controlamos cómo y cuándo, en el proceso de compra, un cliente se acerca a nosotros para comprar, lo que nos obliga a considerar cada punto de contacto (online, offline y a través de los distintos canales y media) como una pieza del proceso de compra y utilizarlos para influenciarlos en su siguiente acción en nuestro favor.
El proceso no es líneal, ni siquiera es correlativo en el tiempo pero siempre se inicia en el momento en el que el cliente es consciente de una necesidad. A partir de entonces los clientes recopilan información afinando su campo de búsqueda entre las mejores alternativas, toman la decisión de compra, compran y como ultimo paso reevalúan su decisión en base a los resultados.
Para completar el proceso, los clientes realizan una serie de pasos o “micro acciones” y cada una de ellas es susceptible de crear un punto de conversión. Después de cada punto de conversión debemos persuadir a nuestros clientes de que realicen la siguiente acción.
La información que distribuimos en Internet nos ayuda a intervenir en este proceso venciendo, con información, las reticencias que pueda mostrar el cliente ante nuestro producto y, para nosotros, el canal a través del que la empresa hace visible esta información es su Huella Online. A través de los contenidos que ésta hace visible mediante perfiles sociales, microsites de producto, blogs, material multimedia, etcétera, ponemos en circulación la mayor cantidad de conocimiento posible en el mercado. Este conocimiento es la información que va a nutrir el proceso de decisión de compra y que nos ayudará a vencer las posibles reticencias del consumidor. Además estos soportes que constituyen la Huella Online de la marca son, también, el mejor soporte que nos ayude a canalizar la interacción postcompra utilizando las experiencias positivas en recomendaciones activas que podemos potenciar desde nuestra propia Red.
El planteamiento en sí no parece nada nuevo pero supone un principio que no conviene olvidar de cara a planificar, organizar y desplegar acciones de comunicación y marketing online (y también offline). De este modo no perderemos la perspectiva de cuál es la razón y el objetivo final de las acciones que estamos desarrollando.
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