Esta es la idea que afrontaba Jeffrey Phillips en su post Making New Mistakes el pasado 11 de mayo en Innovation Excellence y que queremos compartir con vosotros en Estratégicamente.

Nothing is quite so frustrating as working with a client who claims to want and need innovation, but is paralyzed by indecision or doubt. Unless, of course, it is a client who has decided that regardless of the new ideas they generate, they will all fail, because of the mistakes they made in the past.I’ve worked with a number of clients where teams can generate interesting, relevant, valuable ideas for needs that exist in their customer base. Rather than proceed to develop these ideas, the team then huddles up to discuss all the reasons the ideas won’t work. And often, the reasons the ideas won’t work are nothing more than a litany of mistakes the organization made ‘the last time’ they tried to innovate.

Those who ignore the past

It’s one thing to be paralyzed by indecision, or to question innovation due to the costs or risks involved. It’s quite another to reject innovation because of failures or mistakes made in a previous attempt, but you’d be amazed and saddened by the amount of discussion that goes on about the previous mistakes. Many companies and teams are haunted by the fact that previous teams made mistakes that slowed or killed innovative ideas. What the past has to tell us about the future is completely another matter. Santayana is credited with saying that those who ignore history are doomed to repeat it. What did he say about those who are fixated with history and believe we cannot learn and change? Whatever happened to all the lip service about becoming a “learning organization“. Can we simply acknowledge the past and then move on? What does this learning organization learn? How to avoid failure?

Let’s make new mistakes

Perhaps one of the rallying cries for innovation teams should be “let’s make new mistakes”. At a minimum, innovators should look to history for cues as to decisions or actions to avoid, in order not to make the same mistakes again. But they should not become fixated on the past. Instead, innovators should decide to avoid the mistakes of the past, and realize that they will make a host of new mistakes moving forward. They’ll make mistakes because many firms have never attempted a consistent, sustained innovation program. Any new activity where the history has been less than successful and the teams are working in unfamiliar territory will lead to mistakes. That should be OK – we are a learning organization after all, and new mistakes should equate to new learning, new insights and ever better processes and outcomes.

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Fuente: Innovation Excellence

Entiendo que desde la visión del Marketing Online para determinado tipo de empresa, cuyos productos se basan en la explotación de gigantescas bases de datos, el sector B2B no ofrezca un incentivo suficiente. Sin embargo, desde mi experiencia, creo que es el segmento en el que Internet más tiene que aportar. En el fondo estamos hablando de nuevo de la eterna lucha de calidad frente a cantidad. No estoy diciendo que la calidad no sea efectiva. En la feria descubrimos algunas bases de datos de calidad extraordinaria cuyos CPL cuestan exactamente lo que valen. Me refiero, más bien, a que cuando las necesidades de tu cliente se centran en el perfil profesional de los usuarios, el número de herramientas disponibles es muy reducido.  Y es cuando, aparentemente, el marketing online pierde sentido. Pero sólo aparentemente.

Las acciones y las herramientas que podríamos desplegar en una estrategia B2C son las mismas. El performance marketing, el SEO, content marketing o incluso la comunicación a través de Redes Sociales tienen tanto o más sentido cuando se trabaja para el cliente corporativo. El reto está en conseguir una mayor precisión en el desarrollo de las mismas y el factor clave para el éxito está en la relación que se pueda establecer con el cliente. Cuanto mejor conozcamos su empresa y su sector, cuanto más profundicemos en la tipología de empresas a las que se dirige y al entorno en el que compite, en mejor disposición estaremos de plantear una estrategia que aproveche convenientemente el potencial de la Red.

La información, en cualquier sector, es clave pero en el B2B todavía lo es más. Los procesos de decisión de compra son complejos y afectan a muchas personas de modo que cuanto más fácil se haga el acceso a la misma, más efectiva será la estrategia. Y teniendo en cuenta que, también para las empresas, Internet se ha convertido en la fuente de información más importante, el marketing online no sólo tiene sentido, es que además es imprescindible.

Aquí os dejamos la infografía que los chicos de Digital for Real Life han construido utilizando el material de Google. Vale la pena echarle un vistazo para entender qué ocurre una vez que introducimos un término en la caja y le damos al botón de buscar.

En una época en la que los medios de comunicación ya no son los únicos que distribuyen la información que el consumidor busca sobre bienes y servicios y los clientes tienen a su alcance la tecnología necesaria para comunicar, compartir y recopilar grandes cantidades de datos sobre aquello que compran, las marcas necesitan comprender sobre qué se está hablando y en qué medida les afectan estas conversaciones. Es por esto por lo que intentan usar la tecnología para conocer su entorno de la mejor manera posible.

Prácticamente todas las herramientas disponibles en la actualidad centran su acción en monitorizar la reputación de la marca. En esencia esta acción consiste en localizar las menciones que se realizan sobre los productos de la empresa en Internet. Después clasifican dichas menciones en torno a un sentimiento básico: positivo o negativo. Agregando cierto volumen de estas opiniones clasificadas superficialmente permite a las herramientas emitir juicios como: “El 50% de las opiniones sobre determinada marca son positivas”

Sin embargo, estas herramientas no nos permitiesen examinar cada una de esas opiniones de manera pormenorizada. De poder hacerlo veríamos que muchas de ellas están fuera de contexto; muchas otras serían erróneas y otras se referirán a aspectos totalmente ajenos a la marca que estamos analizando.

Entonces ¿cuál es el valor real de estos datos para la marca? Su valor es nulo. La única magnitud que son capaces de medir es la cantidad de menciones sobre la marca y, hasta cierto punto, este dato sólo sirve para saber si se habla más de una marca que de otra.
Por estos motivos, en términos cualitativos, la información que las herramientas disponibles pueden aportarnos carece de valor real para la estrategia de la marca.

Este es el caballo de batalla de las herramientas de monitorización que todavía están por venir: herramientas que permitan no sólo contar opiniones sino ser capaces de analizarlas semánticamente y, al mismo tiempo, calificar y clasificar esas opiniones. Las empresas encontrarían un gran potencial de crecimiento en una base de datos de estas características ya que les proporcionaría información exacta sobre qué opinan los clientes de sus productos y servicios. Este es el primer paso en una estrategia de innovación verdaderamente centrada en las necesidades del cliente. Sin embargo es todavía un objetivo difícil de conseguir con la tecnología actual. De momento.

A través de la tecnología podemos relacionarnos entre nosotros de una manera totalmente nueva. Y global. Pero esa relación no se limita sólo a lo personal. Nuestro contacto con la información, con la cultura, con la educación e, incluso, con algunos servicios y productos se produce cada vez más a menudo a través de una interacción de base tecnológica. Utilizamos dispositivos que, conectándose a Internet, nos permiten revisar el correo electrónico, buscar una ubicación en un mapa, consultar el estado del tráfico, pedir comida, hacer un comentario sobre un producto…

Son interacciones que, poco a poco, van completando la presencia digital de las marcas con información muy valiosa sobre qué uso está haciendo el usuario de la información que la empresa ha puesto a su disposición a través de la web de la marca, de su blog, de sus perfiles sociales, pero también sus formularios de contacto, de sus envíos por correo electrónico o de sus aplicaciones móviles.

Pero conocer el entorno y disponer de la capacidad de interactuar con él supone sólo la mitad del trabajo. A partir de ahí es donde hemos de buscar alcanzar el siguiente nivel. Donde realmente se encuentra la diferencia.  ¿Cómo podemos extraer valor de esas interacciones? ¿Qué podemos aprender del usuario gracias a ella? ¿Cómo podemos utilizar esta información para hacer que evolucione el modelo de negocio de la empresa?

Es el Big Data del que tanto oímos hablar últimamente. Pero los datos por sí mismos no aportan valor a la empresa. La verdadera eficiencia está en entender esos patrones para extraer conclusiones aplicables a la marca que la hagan más útil para su público objetivo.  Por ejemplo: creando soportes de atención al cliente que lleven a una reducción de las llamadas al Call Center; optimizando la calidad de las visitas en una tienda online; integrando todas las interacciones con una estrategia de CRM global que permita conocer exhaustivamente todas las tipologías de usuario con las que se relaciona la empresa.

Nosotros hemos denominado a esta idea EFITERACCIÓN, EFIciencia en la inTERACCIÓN. Porque en definitiva, buscamos convertir Internet y las nuevas tecnologías en una herramienta rentable que permita a las empresas obtener un beneficio a través de un uso eficiente y estratégico de las interacciones de su entorno. Supone aprovechar al máximo el potencial social de su Huella Digital para extraer información a partir de las interacciones. Pero también para convertir esta información en conocimiento y este en inteligencia que nos ayude a adaptarnos a las circunstancias que nos rodean. Un conocimiento que nos permitirá mejorar el rendimiento de nuestros productos, responder de una manera más eficiente a las expectativas de nuestros clientes o, incluso, innovar en aspectos como la logística, la infraestructura o la gestión de compras.

Antes de que nadie se asuste, los autores no defienden la idea de ir todo el año con barba de Papá Noel. Todo lo contrario. El equipo de Napkin Labs, que son quienes sostienen este planteamiento, argumentan que la actitud que muchas marcas quieren defender de cara al periodo navideño, comprometidas y enfocadas en una relación emocional con sus clientes, es la actitud que debe sostenerse durante todo el año. La idea en sí no es novedosa en absoluto. Lo que sí supone un planteamiento interesante es integrar la excusa de comunicación que nos brinda la navidad – con su tono de comunicación ya asumido – como una oportunidad de lanzar las líneas de comunicación que van a asumirse durante todo el año. La predisposición del cliente a prestar atención a mensajes más emocionales que hablen de cierta implicación directa entre marca y usuario son, por supuesto, los mejor acogidos en esta época.

Sin embargo desde Napkin Labs van un paso más allá y proponen que sean estos mensajes navideños los que den las claves de cual será el compromiso de la marca durante todo el año de manera que esta campaña sea una especie de hoja de ruta del compromiso de la marca con sus clientes. Una hoja de ruta que, desde luego, hay que cumplir.

La idea es interesante puesto que nos lleva a trabajar dos líneas fundamentales hoy en día: por un lado la marca tiene que escuchar la voz de su público para configurar este mensaje de modo que haga ver que realmente está ocupándose de requerimientos reales. Por otro lado, la empresa se obliga a asumir compromisos concretos que hagan evolucionar su modelo de gestión o de negocio. Un ejemplo de líneas de trabajo que podrían desarrollar según este planteamiento son aquellas que llevan a sistemas de producción más eficientes o más limpios. Por ejemplo, si Inditex tomase como punto de partida la implantación de las recomendaciones de Greenpeace podría centrar entorno a esta idea sus mensajes en esta época y, al mismo tiempo, avanzar los cambios que esto traerá consigo a lo largo del año.  Implicar a los clientes en el proceso de evolución y darles cuenta de ello a través de los soportes de comunicación de la marca genera una vinculación comunicativa en la que el cliente participa de una historia que él mismo está ayudando a escribir.

¿Se puede pedir mayor implicación con una marca?

El artículo que motiva el post se titula Is the Cost of Innovation Falling? y como bien indica el título se pregunta si los antaño elevados costes que tenían las políticas de I+D de empresas e instituciones se están abaratando gracias a la tecnología. La pregunta no es pueril porque significaría que, gracias a una reducción de los costes de innovación esta sería más accesible no sólo para empresas más pequeñas con menores infraestructuras si no, también, para países que tradicionalmente no tienen capacidad innovadora por carecer de los recursos para ello.

El artículo, sin embargo, no es nada optimista y se centra en la idea de que, mientras la tecnología abarata determinados procesos dentro de la dinámica innovadora, en la coyuntura actual los descubrimientos científicos son difíciles de implementar y requieren de fuertes inversiones e, incluso, de infraestructuras complejas.

Tal vez esto sea cierto para los descubrimientos verdaderamente revolucionarios pero sí que es cierto que la estructura de costes de todo el sistema de innovación en el tejido empresarial está sometido a cambios profundos. Creo que es una idea sobre la que reflexionar detenidamente puesto que vale la pena pararse a pensar por un momento cómo estos cambios pueden significar la optimización de dicho proceso de cara a hacerla más accesible para empresas e incluso países que hasta ahora no estaban teniéndola. A fin de cuentas es el verdadero motor de cambio del que, tanto las personas y las empresas, disponemos.

El artículo de la HBR sin embargo aborda el fenómeno desde un ángulo interesante: hay que prepararse estratégicamente para la era del consumidor. No sé si, como dicen ellos, abordándolo desde un punto de vista casi militar pero, sí que es cierto, que es imprescindible que la estrategia corporativa aborde este asunto de manera global y lo incorpore en el desarrollo táctico de todas las acciones que plantee.

Las interacciones con el consumidor van a ser el gran caladero en el pescar información valiosa de cara a jugar una posición de valor diferencial en el mercado. Tal y como plantean Harley Manning y Kerry Bodine en su libro Outside In, estamos ante una nueva era en la que el consumidor decide y en la que el control de la información que éste nos proporciona a través de su interacción con la marca constituirán una auténtica fuente de riqueza.

El gráfico de arriba, que hemos utilizado en algunas de nuestras últimas presentaciones, es nuestra adaptación de la línea temporal que propone Outside In. En él podemos ver como los plazos se acortan y los ejes sobre los que pivota el valor diferencial de las empresas evolucionan. En esta nueva era en la que entramos será lo que ya se empieza a conocer como Big Data una de las tendencias, tal y como afirma Garntner, más influyentes a la hora de configurar los mercados en el futuro. En una fecha tan temprana como 2008 (!), el visionario Chris Anderson ya apuntó que los datos iban a hacer cambiar nuestra forma de entender incluso la ciencia. Anderson habla de como las empresas nativas de Internet, con Google a la cabeza, son capaces de extraer la información en tiempo real de las interacciones de los usuarios y convertir esa información en conocimiento efectivo que permita hacer evolucionar el negocio sobre la base real de lo que los consumidores ya están demandando.

Es lo que nosotros hemos bautizado como interacción eficiente: utilizar la interactividad de los soportes digitales para recolectar información sobre gustos, tendencias y acciones que los consumidores pueden llegar a plantear en los soportes corporativos. Llevamos un tiempo trabajando con esta idea e incorporándola a nuestro trabajo estratégico. Para nosotros es la única manera, no sólo de entender en primera persona en qué consiste esa insurrección del consumidor de la que venimos hablando, si no también de poder aprovecharla para hacer que la marca evolucione con sus clientes.

Este año el programa se prolonga con una serie de talleres que van a permitir a nuevas empresas profundizar en las herramientas que pone a su disposición Internet para ayudarles en su proceso de internacionalización: desde el marketing en buscadores  hasta la investigación de nuevos mercados. Sobre estas posibilidades y sobre el contenido de estos talleres en los que también colaboramos, hablamos en una jornada celebrada el pasado viernes en Alicante. A continuación os dejamos el contenido de la presentación.