Los clientes interaccionan con miles de soportes que están fuera del control de la empresa, la empresa no puede controlar su interacción con la competencia, el contenido generado por los propios usuario, o el boca oreja. El control es de los clientes, y estos solo ven lo que es importante para ellos. Ya no controlamos cómo y cuándo, en el proceso de compra, un cliente se acerca a nosotros para comprar, lo que nos obliga a considerar cada punto de contacto (online, offline y a través de los distintos canales y media) como una pieza del proceso de compra y utilizarlos para influenciarlos en su siguiente acción en nuestro favor.

El proceso no es líneal, ni siquiera es correlativo en el tiempo pero  siempre se inicia en el momento en el que el cliente es consciente de una necesidad. A partir de entonces los clientes recopilan información afinando su campo de búsqueda entre las mejores alternativas, toman la decisión de compra, compran y como ultimo paso reevalúan su decisión en base a los resultados.

Para completar el proceso, los clientes realizan una serie de pasos o “micro acciones” y cada una de ellas es susceptible de crear un punto de conversión. Después de cada punto de conversión debemos persuadir a nuestros clientes de que realicen la siguiente acción.

La información que distribuimos en Internet nos ayuda a intervenir en este proceso venciendo, con información, las reticencias que pueda mostrar el cliente ante nuestro producto y, para nosotros, el canal a través del que la empresa hace visible esta información es su Huella Online. A través de los contenidos que ésta hace visible mediante perfiles sociales, microsites de producto, blogs, material multimedia, etcétera, ponemos en circulación la mayor cantidad de conocimiento posible en el mercado. Este conocimiento es la información que va a nutrir el proceso de decisión de compra y que nos ayudará a vencer las posibles reticencias del consumidor. Además estos soportes que constituyen la Huella Online de la marca son, también, el mejor soporte que nos ayude a canalizar la interacción postcompra utilizando las experiencias positivas en recomendaciones activas que podemos potenciar desde nuestra propia Red.

El planteamiento en sí no parece nada nuevo pero supone un principio que no conviene olvidar de cara a planificar, organizar y desplegar acciones de comunicación y marketing online (y también offline). De este modo no perderemos la perspectiva de cuál es la razón y el objetivo final de las acciones que estamos desarrollando.

Nuestro trabajo en écran consiste en tratar de hacer ese camino más fácil. Y en ese trabajo, disponer de feedback de primera mano y poder intercambiar experiencias e ideas con las propias empresas es fundamental. Por eso organizamos esta esta semana el desayuno de trabajo “La comunicación e-ficiente” junto a la asociación de medios digitales y a AVANT i+e.

El objetivo era transmitir a las empresas asistentes cómo la red influye en el proceso de decisión de compra de sus productos y, lo más importante para nosotros, cómo desde su experiencia, podríamos implementar ese proceso utilizando la red como canal principal de información.

Os dejamos la presentación que hicimos en el desayuno por si queréis echarle un vistazo.

Según The App Date, España descarga un millón de aplicaciones al día y su uso supone unos 80 minutos diarios, frente a los 76 que supone la Red. Y eso sólo por lo que respecta a las aplicaciones móviles y de escritorio. Estos datos no tienen en cuenta las aplicaciones que se desarrollan para entornos cerrados como las redes sociales, facebook a la cabeza, o incluso otros dispositivos como videoconsolas y televisiones con conexión a Internet. Este boom puede resultar sorprendente pero no lo es tanto si pensamos que, realmente, el concepto de aplicación encaja mejor con una actitud más lúdica que nos invita a la interacción. Como los señores de Foursquare han demostrado a medio mundo, el juego es un elemento indispensable para enganchar al usuario y favorecer en él el estado de flujo.

Ante esta perspectiva es normal que muchas empresas quieran aprovechar la oportunidad de enganchar al usuario.  A través del juego las compañías más importantes han encontrado la manera de mantener a su público interactuando con su marca. El concepto de Advergaming no es en absoluto una novedad. El desarrollo y la popularización de aplicaciones, con las oportunidades que conlleva, ha supuesto elevar el concepto a un nuevo nivel. La marca contribuye a esa distensión lúdica que busca el usuario – en su móvil, en facebook, en su equipo – proporcionándole además una plataforma que le reporte cierto valor. Porque es imprescindible que el usuario perciba ese valor. Aunque sea marginal.

A lo largo del último año, por ejemplo, hemos trabajado con ese concepto en un sector con un potencial increíble y con un par de clientes muy abiertos a esta idea. Durante el verano lanzamos ‘De vacas con la vaca‘ para Viajes Iberia y ahora acabamos de estrenar ‘My Trip Map‘ para Iberojet. Ambas aplicaciones se relacionan con el usuario a través de Facebook aunque, en el caso de ‘De vacas con la vaca,’ el componente móvil también tiene un papel importante. Son aplicaciones sencillas, fáciles de usar, lúdicas, que buscan entretener al usuario dándole un pequeño valor añadido por parte de la marca. En el caso de Viajes Iberia se trata de el elemento divertido que supone añadir los diseños de Kukusumusu; en la aplicación de Iberojet el usuario puede generar mapas visuales con los destinos que ha visitado.

El objetivo de ambas aplicaciones es la interacción. Es el engagement por parte del usuario. Además crece y se enriquecen gracias a esta interacción. Ese es un punto importante a tener en cuenta puesto que, cuanto más interactúe el público con la plataforma más rica será ésta. Por eso, además del valor que puedan aportar, gran parte del éxito de las aplicaciones radica en su viralidad, en su capacidad para alcanzar a la mayor cantidad de público posible. Es cierto que, en ocasiones, la marca busca cierta retribución en el esfuerzo que le supone poner en marcha una pieza de estas características pero limitar ese retorno a una acción a corto plazo – aumentar el número de fans de una página, rellenar un formulario… – son un freno al principal objetivo que tiene una aplicación: que el público la conozca, que interactúe, que la comparta y, sobre todo, que se lo pase bien. Es lo mejor que nadie podrá decir nunca de una marca.

Tal y como recoge Solis, la mayoría de los ejemplos de marcas con una elevada repercusión en los medios sociales suelen obviar que, más allá del ruido mediático, las conversaciones en el posible incremento de su comunidad online, los departamentos de marketing nos sabrían decir a ciencia cierta cómo rentabilizan ese impacto.

Engagement through conversation is trivial. But, to reach people where their attention is focused and compel them to take an action that goes beyond response and sharing is artful and powerful. And, it’s attainable. Goals, clearly defined objectives and milestones, combined with conversion science emerge as imperative sources for engaging and driving desired outcomes in these uncharted networks.

Por eso, un vez que hemos logrado la atención del público es imprescindible saber cómo se desplegará el call to action. En la medida en que tengamos claro qué vamos a buscar con la presencia online de la marca podremos calcular más fácilmente cómo gestionar los recursos que dedicamos a la comunicación online.

Aunque las conversaciones son útiles no pueden ser un fin en sí mismas. Este planteamiento es el que a menudo se obvia en la estrategias lo que lleva a destinar muchos recursos en un área que puede resultar infructuosa. Para evitarlo Solis propone algunas pautas que deberíamos incorporar al despliegue de nuestras acciones:

• Crear campañas con un marco definido en lo que se refiere a inicio, fin objetivos y recursos.
• Usar los canales abiertos de la marca para desarrollar esas campañas (canales que, por otro lado, deberán crearse si no existen)
• Medir el desarrollo de la campaña
• Medir el incremento de las conversiones

Se trata de reforzar el proceso desde un punto de vista de la conversión, entendida esta como la consecución de los objetivos para los que se ha desarrollado la campaña.

Conversion science is the fusion of left and right brain activity to foster creativity, and innovation through analysis. When combined with initial listening and research, conversion science ensures that digital programs rise above the noise from beginning to end. Social media programs that are data driven are inspired by insight, not guesswork, and as such, will outperform any program driven only by great ideas.

Obviamente estos objetivos deberían estar alineados con los objetivos de marketing y de comunicación de la marca puesto que esta es la única manera de entender el impacto que la campaña habrá tenido en el desarrollo de nuestro negocio.

Para lograr un objetivo como este contamos con un invitado excepcional: Pep Torres. Creativo e inventor, Pep ha llegado al gran público gracias a su participación en diferentes programas de televisión. Él es un experto en el arte de generar ruido mediático incluso con los proyectos más sencillos y hemos querido que transmita parte de ese conocimiento a las empresas que participen.

Nuestra intención siempre ha sido proporcionar a los participantes herramientas que les ayuden a dar visibilidad a su negocio tanto a través de la red como mediante los medios de comunicación. Por eso completaremos la jornada con una auditoría de comunicación exprés de las empresas participantes. Además será una auditoría bastante completa que se centrará en dos áreas: las posibilidades de relacionarse con los medios y el desarrollo de la Huella Online.

A la hora de poner en marcha estas auditorías vamos a contar, además con la colaboración de otro gran equipo: Décom-Media, que tiene a sus espaldas la experiencia de haber trabajado la relación con los medios de algunos de los eventos y empresas más mediáticos de los últimos años en la Comunidad Valenciana.

Hemos bautizado esta jornada de SpeedNetworking y Comunicación como SpeedCom y todo el que esté interesado en asistir puede hacerlo, previa inscripción a través de la página Web. Eso sí, las plazas son limitadas así más vale que no lo dejéis para última hora. Esperamos veros allí.

Al emplear el contenido como un elemento para ganar posicionamiento y, en consecuencia, ‘cuota de mercado’ (lectores) se ha impuesto un ritmo de publicación tan rápido y tan exigente en cuanto a cantidad que cada vez importa menos lo que se está contando. El objetivo es llenar líneas de texto con una periodicidad regular y un montón de enlaces entrantes. Mientras se empleen las keywords adecuadas, qué más da lo que estas líneas digan. Al final la iniciativa sale rentable porque ese nivel de actualización y ese contenido bien posicionado acaba reportando un elevado número de paracaidistas que generen muchas impresiones. Si eres un soporte que sólo aspira a ser rentable por CPM, ya tienes negocio. ¿Y si no?

En primer lugar vas  estar desperdiciando recursos. Tu blog, tu soporte de contenido, no aporta nada y, en ese caso, carece de razón de ser. Es importante llenar la red con contenido pero es aún más importante que este contenido tenga un valor específico para el usuario y, por supuesto, para tu negocio. El marketing de contenidos no puede ni debe ser barato en el sentido de que lo que cuentas en tus soportes online debe reforzar siempre el posicionamiento de tu marca.

Un blog, por ejemplo, debería pensarse antes en la capacidad de comunicar los valores de la empresa que lo edita antes que en tratar de posicionar palabras clave relacionadas con dicha marca. A no ser que su objetivo sea la venta online, claro, pero no es el caso que nos ocupa. De lo que hablamos es de escribir mejor, con más profundidad y de una forma más amena. Hablamos de distribuir contenido de calidad que aporte información al usuario. En el fondo hablamos de reforzar la Huella Online de la marca para que ésta atraiga clientes potenciales y los convierta en sus prescriptores.

Aquí tenéis la sección completa. Hacia el minuto veintiséis podéis escuchar nuestra intervención así como la participación de uno de nuestros clientes, Viajes Iberia.

Son preguntas que todavía estamos lejos de poder responder pese a que el entusiasmo de los primeros años nos ha llevado a menudo a proclamar el fin de algunas piezas estratégicas tan consolidadas como las campañas publicitarias. Es cierto que la efectividad de éstas se ha visto reducida drásticamente en los últimos años pero ¿de verdad una estrategia de contenidos a través de medios sociales puede suplirla?

Desde luego la idea en sí no es nueva, ni ha sido desarrollada al amparo de la Red Social. La comunicación de actualidad relacionada con la marca es tan antigua como la disciplina de las relaciones públicas. Desde entonces se ha otorgado a este tipo de comunicación mayor valor que a la publicidad ‘pura’. Aquí, quizá sí que es nuevo el análisis que últimamente se ha hecho del concepto ‘earned media’ en el sentido de que determinados soportes, si son útiles para el usuario, se ganan su fidelidad. También los soportes corporativos o de marca.

Pero esto, como casi todo, es más fácil de decir que de hacer y las empresas suelen encontrarse con muchas dificultades a la hora de convertir su contenido en un auténtido ‘earned media’. La razón es que el usuario desconfía sistemáticamente de la información que proviene de una marca y es muy complejo, y a veces costoso, llegar a generar impacto real. De hecho la planificación y la ejecución de una buena estrategia de contenidos es muy costosa y su impacto real es dificilmente cuantificable en términos de retorno directo.

Es curioso que todavía, cuando se habla de la red, está extendida la creencia de que los costes son sistemáticamente menores. Tanto que muchas empresas creen que Internet es sinónimo de gratis. Sin embargo no es así. Y no puede ni debe serlo. Quizá las acciones en Internet no tengan un coste comparable, ni remotamente, a una campaña de spots para televisión pero sin duda necesitan de una buena inversión. No necesariamente monetaria. El mayor costo que hay detrás del content marketing es el del tiempo de investigación. Seguir al público objetivo y entender sus necesidades informativas para llegar a desarrollar una oferta de contenidos que las satisfaga requiere mucho tiempo. Un tiempo, y un esfuerzo, en el que además la empresa debe involucrarse totalmente. En términos absolutos el retorno nunca suele compensar la inversión porque el content marketing se contempla como una pieza subsiadiaria que se contrata a peso y se le suele exigir un alto resultado cuantitativo.

La exigencia es lógica pero a menudo se menosprecia que el verdadero retorno de este tipo de acciones no está en el impacto sobre una gran masa de usuarios. Ni siquiera en la fidelización de algunos de éstos. Quizá el mayor beneficio de encarar este tipo de acciones está en la posible interacción con el target que reporta la investigación exhaustiva que requiere. Está en la información. Obviamente la información no es un fin en sí mismo y el conocimiento que de esta se derive (y los beneficios posteriores) depende de lo involucrado que esté el núcleo del negocio. Llegar a controlar ese flujo de conocimiento no es barato en absoluto. Si se hace de manera externa requerirá de un equipo cualificado y con un elevado conocimiento de la empresa y del negocio. Si se hace de manera interna (como debería hacerse) requerirá de formación, de dedicación y de capacidad de reacción por parte del núcleo del negocio.

Por supuesto que hay otras opciones para conseguir resultados a corto plazo que, desde luego, implican el contenido como herramienta fundamental: posts patrocinados, colaboraciones, reseñas, vídeos y, por supuesto, publicidad directa. De hecho no podemos llamarnos a engaño, la inserción publicitaria sigue siendo la manera más rápida y más efectiva de impactar sobre una gran masa de público. Además, en este caso, sí es barata si se compara con los costes de una campaña en medios audiovisuales o en soportes exteriores. En un periodo de tiempo pequeño la publicidad se convierte en la única herramienta capaz de generar un impacto grande con poco trabajo previo (salvo el que requiera desarrollar la creatividad y contratar los espacios). Además, por primera vez, podemos medir el impacto real de ésta en cuanto a número de impresiones servidas y usuarios únicos expuestos. Ahora bien, la eficacia de esas inserciones – más allá de la mera exposición – es harina de otro costal. Su impacto real sobre la economía del negocio, sobre su desarrollo y sobre sus posibilidades de influir en el mercado están tan poco claras como lo estaban antes.

HBO ha entendido bien esa dimensión social que tienen sus contenidos y ha tejido su propio agregador de contenidos alimentado a través de los perfiles en redes sociales de los fans de sus series. HBO Conmnect es un enorme portal que se nutre de las conversaciones que los usuarios tienen a través de Facebook o de Twitter, enriqueciéndolas con material original, entrevistas con actores y equipo, etcétera. Mediante esta plataforma HBO consigue llevar a su propio espacio todas las conversaciones sin perder la frescura y la agilidad de las plataformas sociales.

El verdadero potencial de HBO Connect se desvela en los Feeds y en las Conversaciones agrupados en torno a una serie. Sus contenidos provienen principalmente de tres fuentes: Facebook, Twitter y YouTube y se actualizan en tiempo real . Se unifica en una misma línea de contenido toda la información diseminada. El usuario puede responder desde aquí a todos los temas generados alrededor de su serie favorita. Obviamente también puede comentar los capítulos o seguir a un protagonista tal y como ya hacía hasta ahora sólo que la conversación se integra y refuerza la propia marca de las series.

Un sistema como este refuerza la vinculación que tienen los usuarios con sus programas de televisión preferidos pero, también la que tienen los fans entre ellos. Además la cadena, y el equipo de la serie, forman parte de la conversación pero dentro del entorno de la marca de manera que las productoras saben qué tipo de aspiraciones y opiniones tienen el público. Se trata de un enfoque muy interesante para un producto, como el contenido televisivo, que depende tanto de la articulación emocional de un conjunto de fans alrededor de las series.