Obviamente, en los quince años transcurridos, el diseño de interfaz ha avanzado mucho y hoy en día es impensable acometer un proyecto interactivo sin tener en cuenta el comportamiento del usuario. Su experiencia de uso  determina el aspecto gráfico del proyecto y, en cierta medida, influye sobre el núcleo tecnológico.

El reto es mayor si tenemos en cuenta que, a día de hoy, las aplicaciones no se limitan únicamente al entorno de escritorio. El medio está madurando en un sentido muy amplio y el número de plataformas con las que interactúa el usuario se ha multiplicado. El diseño ha de responder del mismo modo – de forma intuitiva y dinámica – en todos ellos los objetivos y expectativas del usuario cambien con cada uno de ellos.

Esta situación hace que la interfaz ya no sea únicamente el reflejo visual de un desarrollo técnico. Hoy en día comporta, necesariamente, una estrategia propia basada en la arquitectura de la información que soporta y en los contenidos de los que se va a servir para potenciar la experiencia de usuarios. El proceso de diseño es más complejo y técnico. Debe integrar el proceso tecnológico y la estrategia de uso desde el mismo momento en el que se diagrama el primer prototipo.  Es imprescindible que el equipo de interfaz sea capaz de captar las complejidades de los problemas de ingeniería de software que plantea la aplicación y pueda combinar este conocimiento con los principios de diseño de interacción que lleve al usuario a una estado de flujo sin importar el dispositivo a través del que interaccione.

En este sentido cualquier proyecto plantea algunos retos bien identificables que el diseño de una interfaz inteligente, orientada a mejorar la experiencia del usuario, deberá acometer. Estos puntos críticos son:

• Tener una curva de aprendizaje corta
• Introducir el elemento de juego y de perfil progresivo
• Ser accesible
• Ser transparente

Pero para que el aspecto visual del proyecto alcance estos requisitos debemos trabajar asumiendo una serie de principios básicos que, en los últimos meses, se han rebelado como aspectos claves a la hora de dotar a la interfaz de usuario de una auténtica perspectiva que tenga en cuenta, en primer lugar, la experiencia de uso del mismo.

En primer lugar asumimos que no somos nosotros los que decidimos el aspecto gráfico del proyecto si no el trabajo para el que se ha diseñado y las necesidades que ha de respetar. Esta precaución también contempla la posibilidad de una revisión del producto en una fase de prototipo ya que habrá aspectos funcionales en los que únicamente el uso nos dará las claves de las decisiones más acertadas.

Este punto, el de la medición, es determinante del aspecto inteligente que debe asumir la interfaz porque las revisiones que se planteen deberán basarse en la interacción real. El hecho de construir un dispositivo centrado en la experiencia supone principalmente que éste debe evolucionar con el uso que sus usuarios hagan de él. En cierto modo lo que más nos debe importar es precisamente esa atención al uso diario.

Por supuesto esta atención al análisis no se puede limitar únicamente a la Web, estamos trabajando con una aplicación multiplataforma que debe proporcionar la misma experiencia de uso inteligente y fluido en todos los dispositivos y esto supone que nuestra interfaz debe evolucionar de manera orgánica en todos ellos.

En el genial espacio que Rafa Armero dispuso en su estudio pudimos intercambiar contactos y escuchar algunas iniciativas tan interesantes como la propuesta de Miguel Juan: ProtegITs, un programa de su empresa para formar a los más pequeños en el uso seguro de las redes sociales.

A nosotros nos tocó hablar de Redes Sociales. Sí. De eso. Afortunadamente el que firma consiguió pasar los veinte minutos de charla sin mencionar la palabra Community Manager. ¿Por qué? Porque precisamente esa era la idea de la que queríamos huir. Los Social Media, hasta ahora, están teniendo mucho de Media y poco de Social. Nosotros queremos romper una lanza en favor del intercambio y de la comunicación, a fin de cuentas de eso es de lo que va TED.

Partimos de un concepto que llevamos trabajando desde hace unos meses y que hemos bautizado como ‘Social Upgrade‘. Nuestra idea es que las redes sociales deben convertirse en una herramienta de comunicación abierta y, precisamente, es este intercambio de información el que nos va  a permitir innovar. La información que comunicamos, gracias a la tecnología, puede convertirse en una gigantesca fuente de conocimiento. La aplicación que queramos darle a ese conocimiento será nuestro gran salto adelante. Una decisión estratégica que nos va a ayudar a fijar un objetivo para nuestra comunicación. Porque, a fin de cuentas, la pregunta no es si tu marca está o no en las redes sociales. La gran pregunta es ¿qué vas a conseguir mejorar gracias a ello?

Os dejamos el esquema de la presentación por si queréis echar un vistazo.

Sin ánimo de profetizar nada ni de ejercer de adivinos, simplemente basándonos en nuestra experiencia y en los proyectos que nos van a tener ocupados a lo largo de los próximos meses, hemos querido esbozar las líneas que pensamos que marcarán la comunicación de 2012.

1. Más allá del comercio electrónico: las compras trascienden la tienda online, la interacción y la transacción se desplazan a otros dispositivos como el móvil o, por qué no, la televisión. Parece que los consumidores pierden definitivamente las reticencias que, al menos en el mercado español, ha acompañado siempre a la compra online y el tremendo éxito de los outlets digitales tiene parte de la culpa. Quizá en tiempos de crisis son estas iniciativas, basadas en los grandes descuentos, las que hacen caer las barreras psicológicas.
2. El año del móvil: con la alianza estratégica de Nokia y Windows y el tremendo crecimiento de la cuota de mercado de Android podemos deicr que el smartphone ya ha sustituido al móvil convencional. Esto supone mayores posibilidades de interacción y de comunicación así como un importante incremento de la conectividad.
3. Glocalización: relacionado con la expansión móvil y con el triunfo de los sistemas de cupones así como con los tímidos avances que se producen en material de realidad aumentada, a lo largo de este año veremos crecer las oportunidades de interaccionar con nuestro entorno a través de la tecnología. La comunicación va a seguir siendo global pero va a estar al servicio de lo local y de lo más cercano.
4. La hecatombe de los medios como los conocemos: los medios de comunicación siguen perdiendo cuota de mercado y pese a que algunos de ellos han realizado buenos movimientos y han recuperado volumen de negocio, el panorama mediático tal y como lo conocíamos está muerto y enterrado. Los soportes de nicho seguirán siendo los que mejor fidelicen a la audiencia y el mercado publicitario va a buscar más la conversión específica de su target y menos el impacto general sobre la masa de público.
5. La televisión inteligente: la televisión dejará de ser la caja tonta y también se apuntará a la moda de lo ’smart’. La conexión a Internet, la llegada de TiVo a España o los decodificadores que incluyen capacidad de instalar Android en el televisor van a hacer de la experiencia televisiva algo mucho más interactivo. Si, además, sumamos los movimientos antipiratería y, por fuerza, la oferta que haga la industria para ocupar el hueco de los sistemas de descarga, podemos ver de aquí a finales de año un panorama audiovisual que evolucione en la misma dirección de nicho y especialización que otros soportes.

Estas son nuestras percepciones pero ¿cómo creéis vosotros que evolucionará la comunicación a lo largo del próximo año?

Los clientes interaccionan con miles de soportes que están fuera del control de la empresa, la empresa no puede controlar su interacción con la competencia, el contenido generado por los propios usuario, o el boca oreja. El control es de los clientes, y estos solo ven lo que es importante para ellos. Ya no controlamos cómo y cuándo, en el proceso de compra, un cliente se acerca a nosotros para comprar, lo que nos obliga a considerar cada punto de contacto (online, offline y a través de los distintos canales y media) como una pieza del proceso de compra y utilizarlos para influenciarlos en su siguiente acción en nuestro favor.

El proceso no es líneal, ni siquiera es correlativo en el tiempo pero  siempre se inicia en el momento en el que el cliente es consciente de una necesidad. A partir de entonces los clientes recopilan información afinando su campo de búsqueda entre las mejores alternativas, toman la decisión de compra, compran y como ultimo paso reevalúan su decisión en base a los resultados.

Para completar el proceso, los clientes realizan una serie de pasos o “micro acciones” y cada una de ellas es susceptible de crear un punto de conversión. Después de cada punto de conversión debemos persuadir a nuestros clientes de que realicen la siguiente acción.

La información que distribuimos en Internet nos ayuda a intervenir en este proceso venciendo, con información, las reticencias que pueda mostrar el cliente ante nuestro producto y, para nosotros, el canal a través del que la empresa hace visible esta información es su Huella Online. A través de los contenidos que ésta hace visible mediante perfiles sociales, microsites de producto, blogs, material multimedia, etcétera, ponemos en circulación la mayor cantidad de conocimiento posible en el mercado. Este conocimiento es la información que va a nutrir el proceso de decisión de compra y que nos ayudará a vencer las posibles reticencias del consumidor. Además estos soportes que constituyen la Huella Online de la marca son, también, el mejor soporte que nos ayude a canalizar la interacción postcompra utilizando las experiencias positivas en recomendaciones activas que podemos potenciar desde nuestra propia Red.

El planteamiento en sí no parece nada nuevo pero supone un principio que no conviene olvidar de cara a planificar, organizar y desplegar acciones de comunicación y marketing online (y también offline). De este modo no perderemos la perspectiva de cuál es la razón y el objetivo final de las acciones que estamos desarrollando.

Nuestro trabajo en écran consiste en tratar de hacer ese camino más fácil. Y en ese trabajo, disponer de feedback de primera mano y poder intercambiar experiencias e ideas con las propias empresas es fundamental. Por eso organizamos esta esta semana el desayuno de trabajo “La comunicación e-ficiente” junto a la asociación de medios digitales y a AVANT i+e.

El objetivo era transmitir a las empresas asistentes cómo la red influye en el proceso de decisión de compra de sus productos y, lo más importante para nosotros, cómo desde su experiencia, podríamos implementar ese proceso utilizando la red como canal principal de información.

Os dejamos la presentación que hicimos en el desayuno por si queréis echarle un vistazo.

Según The App Date, España descarga un millón de aplicaciones al día y su uso supone unos 80 minutos diarios, frente a los 76 que supone la Red. Y eso sólo por lo que respecta a las aplicaciones móviles y de escritorio. Estos datos no tienen en cuenta las aplicaciones que se desarrollan para entornos cerrados como las redes sociales, facebook a la cabeza, o incluso otros dispositivos como videoconsolas y televisiones con conexión a Internet. Este boom puede resultar sorprendente pero no lo es tanto si pensamos que, realmente, el concepto de aplicación encaja mejor con una actitud más lúdica que nos invita a la interacción. Como los señores de Foursquare han demostrado a medio mundo, el juego es un elemento indispensable para enganchar al usuario y favorecer en él el estado de flujo.

Ante esta perspectiva es normal que muchas empresas quieran aprovechar la oportunidad de enganchar al usuario.  A través del juego las compañías más importantes han encontrado la manera de mantener a su público interactuando con su marca. El concepto de Advergaming no es en absoluto una novedad. El desarrollo y la popularización de aplicaciones, con las oportunidades que conlleva, ha supuesto elevar el concepto a un nuevo nivel. La marca contribuye a esa distensión lúdica que busca el usuario – en su móvil, en facebook, en su equipo – proporcionándole además una plataforma que le reporte cierto valor. Porque es imprescindible que el usuario perciba ese valor. Aunque sea marginal.

A lo largo del último año, por ejemplo, hemos trabajado con ese concepto en un sector con un potencial increíble y con un par de clientes muy abiertos a esta idea. Durante el verano lanzamos ‘De vacas con la vaca‘ para Viajes Iberia y ahora acabamos de estrenar ‘My Trip Map‘ para Iberojet. Ambas aplicaciones se relacionan con el usuario a través de Facebook aunque, en el caso de ‘De vacas con la vaca,’ el componente móvil también tiene un papel importante. Son aplicaciones sencillas, fáciles de usar, lúdicas, que buscan entretener al usuario dándole un pequeño valor añadido por parte de la marca. En el caso de Viajes Iberia se trata de el elemento divertido que supone añadir los diseños de Kukusumusu; en la aplicación de Iberojet el usuario puede generar mapas visuales con los destinos que ha visitado.

El objetivo de ambas aplicaciones es la interacción. Es el engagement por parte del usuario. Además crece y se enriquecen gracias a esta interacción. Ese es un punto importante a tener en cuenta puesto que, cuanto más interactúe el público con la plataforma más rica será ésta. Por eso, además del valor que puedan aportar, gran parte del éxito de las aplicaciones radica en su viralidad, en su capacidad para alcanzar a la mayor cantidad de público posible. Es cierto que, en ocasiones, la marca busca cierta retribución en el esfuerzo que le supone poner en marcha una pieza de estas características pero limitar ese retorno a una acción a corto plazo – aumentar el número de fans de una página, rellenar un formulario… – son un freno al principal objetivo que tiene una aplicación: que el público la conozca, que interactúe, que la comparta y, sobre todo, que se lo pase bien. Es lo mejor que nadie podrá decir nunca de una marca.

Tal y como recoge Solis, la mayoría de los ejemplos de marcas con una elevada repercusión en los medios sociales suelen obviar que, más allá del ruido mediático, las conversaciones en el posible incremento de su comunidad online, los departamentos de marketing nos sabrían decir a ciencia cierta cómo rentabilizan ese impacto.

Engagement through conversation is trivial. But, to reach people where their attention is focused and compel them to take an action that goes beyond response and sharing is artful and powerful. And, it’s attainable. Goals, clearly defined objectives and milestones, combined with conversion science emerge as imperative sources for engaging and driving desired outcomes in these uncharted networks.

Por eso, un vez que hemos logrado la atención del público es imprescindible saber cómo se desplegará el call to action. En la medida en que tengamos claro qué vamos a buscar con la presencia online de la marca podremos calcular más fácilmente cómo gestionar los recursos que dedicamos a la comunicación online.

Aunque las conversaciones son útiles no pueden ser un fin en sí mismas. Este planteamiento es el que a menudo se obvia en la estrategias lo que lleva a destinar muchos recursos en un área que puede resultar infructuosa. Para evitarlo Solis propone algunas pautas que deberíamos incorporar al despliegue de nuestras acciones:

• Crear campañas con un marco definido en lo que se refiere a inicio, fin objetivos y recursos.
• Usar los canales abiertos de la marca para desarrollar esas campañas (canales que, por otro lado, deberán crearse si no existen)
• Medir el desarrollo de la campaña
• Medir el incremento de las conversiones

Se trata de reforzar el proceso desde un punto de vista de la conversión, entendida esta como la consecución de los objetivos para los que se ha desarrollado la campaña.

Conversion science is the fusion of left and right brain activity to foster creativity, and innovation through analysis. When combined with initial listening and research, conversion science ensures that digital programs rise above the noise from beginning to end. Social media programs that are data driven are inspired by insight, not guesswork, and as such, will outperform any program driven only by great ideas.

Obviamente estos objetivos deberían estar alineados con los objetivos de marketing y de comunicación de la marca puesto que esta es la única manera de entender el impacto que la campaña habrá tenido en el desarrollo de nuestro negocio.

Para lograr un objetivo como este contamos con un invitado excepcional: Pep Torres. Creativo e inventor, Pep ha llegado al gran público gracias a su participación en diferentes programas de televisión. Él es un experto en el arte de generar ruido mediático incluso con los proyectos más sencillos y hemos querido que transmita parte de ese conocimiento a las empresas que participen.

Nuestra intención siempre ha sido proporcionar a los participantes herramientas que les ayuden a dar visibilidad a su negocio tanto a través de la red como mediante los medios de comunicación. Por eso completaremos la jornada con una auditoría de comunicación exprés de las empresas participantes. Además será una auditoría bastante completa que se centrará en dos áreas: las posibilidades de relacionarse con los medios y el desarrollo de la Huella Online.

A la hora de poner en marcha estas auditorías vamos a contar, además con la colaboración de otro gran equipo: Décom-Media, que tiene a sus espaldas la experiencia de haber trabajado la relación con los medios de algunos de los eventos y empresas más mediáticos de los últimos años en la Comunidad Valenciana.

Hemos bautizado esta jornada de SpeedNetworking y Comunicación como SpeedCom y todo el que esté interesado en asistir puede hacerlo, previa inscripción a través de la página Web. Eso sí, las plazas son limitadas así más vale que no lo dejéis para última hora. Esperamos veros allí.

Al emplear el contenido como un elemento para ganar posicionamiento y, en consecuencia, ‘cuota de mercado’ (lectores) se ha impuesto un ritmo de publicación tan rápido y tan exigente en cuanto a cantidad que cada vez importa menos lo que se está contando. El objetivo es llenar líneas de texto con una periodicidad regular y un montón de enlaces entrantes. Mientras se empleen las keywords adecuadas, qué más da lo que estas líneas digan. Al final la iniciativa sale rentable porque ese nivel de actualización y ese contenido bien posicionado acaba reportando un elevado número de paracaidistas que generen muchas impresiones. Si eres un soporte que sólo aspira a ser rentable por CPM, ya tienes negocio. ¿Y si no?

En primer lugar vas  estar desperdiciando recursos. Tu blog, tu soporte de contenido, no aporta nada y, en ese caso, carece de razón de ser. Es importante llenar la red con contenido pero es aún más importante que este contenido tenga un valor específico para el usuario y, por supuesto, para tu negocio. El marketing de contenidos no puede ni debe ser barato en el sentido de que lo que cuentas en tus soportes online debe reforzar siempre el posicionamiento de tu marca.

Un blog, por ejemplo, debería pensarse antes en la capacidad de comunicar los valores de la empresa que lo edita antes que en tratar de posicionar palabras clave relacionadas con dicha marca. A no ser que su objetivo sea la venta online, claro, pero no es el caso que nos ocupa. De lo que hablamos es de escribir mejor, con más profundidad y de una forma más amena. Hablamos de distribuir contenido de calidad que aporte información al usuario. En el fondo hablamos de reforzar la Huella Online de la marca para que ésta atraiga clientes potenciales y los convierta en sus prescriptores.