Crisis es una palabra que, pese a llevar un par de años de moda, tiene un amplio recorrido tanto en gestión empresarial como en comunicación corporativa. La gestión de crisis es una disciplina y un arte que, pese a lo que muchos pudieran pensar, tiene más de prevención que de reacción. Y precisamente en esa actitud preventiva es donde juega un papel esencial la necesidad de conocerse a uno mismo (y a su marca, por supuesto).
La cultura siempre ha sido clave para la comunicación de hecho es imposible que se produzca comunicación si un marco cultural que la dote de sentido. Sin embargo esta dimensión ha sido uno de los aspectos más secundarios a la hora de analizar la comunicación desde un punto de vista estratégico. Grant McCracken ha escrito Chief Culture Officer para demostrarnos que esta visión no sólo está anticuada sino que, además, es contraproducente. Siguiendo esta línea, Mark Drapeau (director de Sector Público de Microsoft EEUU) recoge cinco tendencias culturales que van a determinar la manera en la que las corporaciones se relacionan con su público.
La comuncación corporativa tiene una dimensión estratégica muy importante pero lo más importante de esa planificación es poder bajarla a lo cotidiano, al día a día de la empresa. Ya avanzábamos en otro post que comunicación es más que RRPP y un dircom no puede basar su trabajo únicamente en ésta. Para convertir dotar de valor su puesto y sus funciones debe ir más allá. Como planteábamos entonces, la comunicación refuerza diferentes áreas de la empresa y una de las más importantes es, sin duda alguna, el departamento de ventas.
Hace unos días, en una entrada previa de esta serie dedicadas a las nuevas herramientas de trabajo del Dircom, hablaba sobre la importancia que ha tenido el concepto de segmentación en el marketing de la pasada década y cómo, con la Red, este concepto se convierte en una clave fundamental. Chris Anderson dio forma a la teoría en su famoso The Long Tail sin embargo hay un aspecto de la comunicación en el que, sorprendentemente, esta costando llevar esta segmentación hasta sus últimas consecuencias: la planificación de medios.
Hace unos días mencioné The Influence Project y cómo algunas de las figuras más relevantes en el mundo de los Social Media habían tratado de profundizar en el complejo arte de la influencia. Como consecuencia de este evento Brian Solis, pionero en definir el nuevo panorama que se abría para las relaciones públicas, ha recogido algunas de las conclusiones del acto y sus implicaciones con respecto a la manera de entender la comunicación corporativa.
Cualquier persona que se haya aproximado tangencialmente al mundo de la publicidad o del marketing conocerá los términos ATL y BTL. Hasta hace relativamente poco había una diferenciación canónica entre las acciones generales de comunicación: por un lado estaba la publicidad ‘convencional’, entendida como la compra de espacios y la insercion en ellos de mensajes elaborados a tal efecto (creatividades, spots, cuñas…); por otro lado existía un enorme cajo de sastre en el que se incluía todo aquello que no cabía en la primera categoría. Para diferenciar un concepto de otro se hablaba de una línea imaginaria que situaba la publicidad por encima (Above the line o ATL) y al resto de acciones por debajo (BTL o Below the line). Sin embargo, como en un iceberg, el paso del tiempo ha ido situando más peso por debajo de la línea que por encima. Y, por si esto fuera poco, ahora resulta que la línea (siempre flaxible) está cada vez más desdibujada.
Descubrí a Jay Dolan el Social Media Day y, desde entonces, es un habitual en mi Reader. Me parece que tiene un punto socarronamente lúcido que resulta indispensable entre la saturación dospuntocerista. Dolan ha publicado un post en el que creo que todos deberíamos tratar de mirarnos. Resumiendo mucho su planteamiento, él habla del excesivo ruido que estamos generando a través de la Red. Un ruido que, muy a menudo, impide la conversación.
A lo largo de este verano se ha hablado mucho de influencia a través de la comunicación online. Determinar quienes son los prescriptores de la marca y descubrir cómo hacia ésta es uno de los puntos más determinantes de cualquier estrategia de comunicación. Y hoy en día resulta todavía más importante ya que, cuando millones de voces hablan al mismo nivel, sólo nos llaman la atención las voces de aquellos que destacan sobre la mayoría. Ellos son los auténticos personajes influyentes cuya opinión y respeto es crucial para lograr el éxito de un producto.
Ante la saturación de mensajes publicitarios a la que nos vemos sometidos diariamente, es normal que cada vez haya que buscar maneras más imaginativas de llamar la atención. No se trata ya de buscar la creatividad más impactante (dado que, a veces, esta obsesión por el reclamo creativo distorsiona incluso el mensaje). Quizá la clave esté en trabajar una estrategia de medios más global y más coherente pero, sobretodo, más imaginativa.
Tal y como planteábamos meses atrás, la comunicación corporativa va mucho más allá de los medios y las relaciones públicas. La comunicación de hoy en día debe integrar todas aquellas acciones dirigidas a reforzar el contacto de la marca con su público lo que incluye desde la información de producto hasta la atención al cliente. En este sentido el campo que tradicionalmente han ocupado la dirección de comunicación en las empresas se encuentra ante una disyuntiva importante: o retoma el control de la comunicación corporativa o la pierde para siempre.
